[Buyer Personas] Izrada profila idealnih kupaca

Nije svaki kupac dobar fit za vaše poslovanje. I to je sasvim normalno. Zato je bolje svoje marketinške, prodajne i uslužne napore usmjeriti na kupce koji će od vas imati najviše koristi (...i vi od njih!).

By Published On: 7. ožujka 2022.Categories: Webshop Sadržaj

Da biste rasli i razvijali svoje poslovanje, morate detaljno poznavati svoje kupce. Uostalom, kako ćete im pomoći da odaberu upravo vaš proizvod ili uslugu ako ne poznajete njihove probleme, navike, očekivanja i interese.

Bez izrade profila kupaca nećete biti u mogućnosti na pravi način predstaviti prednosti koje im donosite, a novac ćete baciti na marketing i oglašavanje od kojih neće biti previše koristi. Sadržaj webshopa nećete moći prilagoditi ciljanoj publici. Vaši tekstovi, fotografije, posebne ponude i kanali komunikacije jednostavno neće rezonirati s ljudima kojima trebate.

Bez izrade profila idealnih kupaca (jednog ili više) ni vaši zaposlenici neće imati kompas koji im omogućuje pružanje najviše razine usluge. Kupci će to osjetiti. I odšetati konkurentu.

Što je Buyer Persona?

U Inbound marketing metodologiji profil kupca se naziva buyer persona. To je polu-zamišljena reprezentacija vašeg idealnog kupca izrađena na temelju stvarnih podataka, marketinškog istraživanja i ponešto informiranih nagađanja.

U principu, buyer persona je definicija idealnog kupca predstavljena na način kao da govorite o stvarnoj osobi.

Buyer personi ćete dati lako pamtljivo ime, dodijeliti joj avatara ili sliku i na jednom mjestu okupiti razne demografske i druge informacije vezane uz točno određeni tip osobe iz vaše ciljane publike.

Profili kupaca nisu ništa novo. Profesionalci u marketingu ih korite već dugo kako bi bili u mogućnosti kreirati sadržaje koji će, na emotivnoj razini, rezonirati s nekom grupom kupaca. Buyer persone idu i korak dalje te donose vrijedne smjernice svim djelatnicima ( i sustavima) koji su u kontaktu s kupcima.

To vrijedi i za vašeg najvažnijeg radnika – webshop.

Ako svaka točka kontakta s kupcem koristi neke svoje kriterije za definiranje potreba i očekivanja kupaca, neizbježno je da će kupac to primijetiti. Tada zaboravite na pružanje dobrog korisničkog iskustva, ma koliko se trudili.

Nasuprot tome, ako kreirate robustan profil kupca tako da odjel marketing, prodaje i usluga koristi iste smjernice za komunikaciju s kupcima, ljudi od kojih živite dobiti će uvijek usklađeno iskustvo i to će nagraditi povjerenjem, ponovljenim kupnjama i pozitivnim preporukama drugima.

Čemu služi Buyer Persona?

S obzirom na to da profil kupca sadrži važne informacije o demografiji, komunikacijskim navikama i drugim važnim stvarima, vašoj će tvrtki pomoći:

  • osigurati strukturu i strateški kontekst,
  • olakšati izradu sadržaja i slanje pravih poruka,
  • kreirati proizvode i usluge koji su od koristi,
  • usmjeriti oglašavanje na prave kanale,
  • omogućiti alociranje resursa i vremena te
  • uskladiti ciljeve unutar cijele organizacije.

Odjel marketinga će profil kupca koristiti za kreiranje i pozicioniranje sadržaja koje izrađuje kako bi privukli kupce do vaše (web) trgovine. Odjel prodaje će moći odrediti benchmarke za kvalificiranje potencijala i razumijevanje individualnih kontakata. Odjel usluga će imati vodič za pružanje najbolje moguće razine usluga.

Ako znate tko je vaš idealan kupac, poznajete njegove izazove, ciljeve, demografske odrednice itd, lakše ćete postaviti strategiju usmjerenu na privlačenje najvrjednijih posjetitelja, kvalitetnih upita i kupaca koji zapravo kupuju. Češće kupuju.

Kako izraditi profil kupca?

Buyer Persone se izrađuju na temelju istraživanja, upitnika i razgovora s vašom ciljanim publikom. To uključuje mix postojećih i potencijalnih kupaca koje već imate u svojoj bazi podataka, ali i kontakata koji su izvan vaše tvrtke, a mogli bi biti dijelom ciljane publike.

Pogledajte cijeli primjer za Andreu Snobić

HubSpot – Make my persona tool

HubSpot, tvrtka specijalizirana za inbound marketing izradila je besplatan alat za lakšu izradu buyer persona. Omogućit će vam sistematično kreiranje i organiziranje podataka o profilu idealnog kupca te ispis u .pdf formatu.

Make My Persona tool

Tko izrađuje buyer persone?

Iako biste pomislili da je to zadatak odjela marketinga, istina je da treba uključiti sve segmente poduzeća u proces izrade buyer persone. Jedino sagledavanje kupaca iz svakog mogućeg kuta, može dovesti do izrade robusne buyer persone.

Odjel marketinga će dati uvid u kupce koji najbolje reagiraju na oglašavanje i pozicioniranje. Odjel prodaje poznaje povijesne podatke i može pretpostaviti tko će najvjerojatnije obaviti kupnju te s kim je najlakše raditi u procesu prodaje. Odjel usluga može podijeliti svoje mišljenje o tipovima kupaca koji su najzadovoljniji i postaju vjerni. Čak i odjel računovodstva ima korisne naputke koji će pomoći (npr. tko plaća na vrijeme, a tko kasni).

Bez obzira koliko različitih segmenata tvrtke bude uključeno u izradu profila kupaca, samo jedna osoba treba biti glavna za izvršenje ovog zadatka.

Male tvrtke često nemaju posebne odjele za svaki segment poslovanja, ali svejedno rade po istim principima i koriste sve procese kao i velike organizacije – u suprotnom, propadaju. Neki zaposlenici pokrivaju više segmenata, a nešto se i outsourcea. Dakle, nemate baš neko osobito opravdanje ako ste start-up ili mala tvrtka s nekoliko zaposlenih.

Koje informacije uključiti u izradu Buyer Persone?

U najboljem slučaju profil idealnog kupca sadrži podatke kao što su: dob, spol, nacionalnost, mjesto stanovanja, visina prihoda, razina edukacije, tehnička pismenost.  Ako Buyer Persone izrađujemo za eCommerce poslovanje, svakako treba uključiti i odgovore na pitanja:

  • [R] Koliko su kupci novi?
  • [F] Koliko često kupuju?
  • [M] Koliko troše?

Ova pitanja zajednički nazivamo RFM (Recency, Frequency, Monetary). To je metoda za analizu vrijednosti kupaca (customer value). Kod eCommerce buyer persona uključujemo također i podatak o modalitetu kupca (buyer modality).

Modalitet kupnje segmentira kupce u osnovna 4 tipa:

  • Kompetitivni,
  • Spontani,
  • Metodološki i
  • Humanistički.

Kod kompetitivnih i spontanih kupaca ciklus prodaje je kratak. Kompetitivni kupci se jako oslanjaju na logiku i često traže dokaz (social proof) poput recenzija drugih kupaca ili nagrade koje je proizvod osvojio na nekom natjecanju. Njima je važno da odabiru uvijek “najbolju” opciju koju mogu pronaći. Znaju što žele. I žele to odmah. Spontani kupci se oslanjaju na jednostavnost i emocije kako bi opravdali svoju kupnju.

Za razliku od njih, metodološki i humanistički kupci trebaju više vremena kako bi donijeli odluku o kupnji. Metodološki tip kupca puno vremena provodi u istraživanju i jako se oslanja na logiku, dok se humanistički tip kupca  vodi emocijama.

Treba imati na umu da dva kupca s jednakom demografijom (dob, spol…) možemo motivirati i na njih utjecati na potpuno različite načine. Da bismo saznali što ih motivira, kupce treba pitati pitanja poput:

  • Kako koristite naš proizvod?
  • Što namjeravate učiniti s našim proizvodom?
  • Koji su vaši ciljevi dok koristite naš proizvod?

Kad govorimo o informacijama koje treba uključiti u izradu profila idealnog kupca, najbolje je početi od svrhe postojanja vaše tvrtke. Ako imate konkretno razumijevanje problema kojeg svojim proizvodima ili uslugama želite riješiti, to će biti baza vaših buyer persona.

Primjer: Naša tvrtka pomaže ljudima koji brinu za svoje zdravlje, a svjesni su kako njihova prehrana ili zdravstveno stanje ne omogućuju postizanje zdravstvenih ciljeva.

Kad vam je poznat problem kojeg ljudi želi riješiti korištenjem vaših proizvoda, možete započeti s brainstormanjem širokih grupa ljudi koji imaju te konkretne probleme. Neke grupe ljudi vide jako velike koristi od proizvoda i usluga koje nudite, dok je kod nekih osjećaj koristi umjeren ili čak nikakav. Pažnju treba posvetiti upravo onim kategorijama koje imaju jak osjećaj koristi.

Primjeri:
(1) Prezaposlene žene koje nemaju vremena kuhati.
(2) Ljudi koji ne vjeruju jeftinim dodacima prehrani.
(3) Ljudi s tegobama koje ih sputavaju u kvalitetnom životu…

Nakon što ste definirali ove grupe kategorija znat ćete koliko buyer persona trebate napraviti. Za svaku grupu kategorija kupaca (buyer personu) odjeli marketinga, prodaje i usluga sastavit će listu pitanja na koja treba odgovoriti kako biste uspješno poslužili svaku personu.

Evo nekih uobičajenih pitanja koja se koriste za izradu buyer persona.

Odjel marketinga

  • Što kupac upisuje u google kad traži rješenja za probleme koje naši proizvod i usluge rješavaju?
  • Gdje kupac traži pomoć?
  • Kojim kanalima kupac voli komunicirati (email, chat, telefon…)
  • Demografske informacije (dob, spol, zaposlenje, mjesto stanovanja, edukacija, radno mjesto …)

Odjel prodaje

  • Koliko je kupcu visoko prioritet rješavanja problema kojeg naši proizvodi oslovljavaju?
  • Koje ciljeve kupac ne može postići zato što ima problem koji mi rješavamo?
  • Da li kupac samostalno donosi odluku o kupnji ili se treba konzultirati s još nekime?
  • Koliko dugačak (ili kratak) prodajni proces kupac očekuje od nas?
  • Kako kupac gleda na cijenu naših proizvoda (skupo, jeftino, prosječno)?

Odjel usluga

  • Što trebamo napraviti da kupac bude zadovoljan?
  • Što kupca najviše zbunjuje kad kupuje naše proizvode?
  • Što je kupcu omiljeno kod našeg proizvoda ili usluge?
  • Što se treba dogoditi da nas kupac preporuči prijatelju?
  • Što će uzrokovati nezadovoljstvo kupca?

Kao što vidite, kad se uključe različiti odjeli tvrtke, lista pitanja može postati dugačka. I to je u redu. Sva ta pitanja zapišite i dobiti ćete recept za kreiranje sjajnih buyer persona.

Sigurno se već pitate gdje je najbolje potražiti odgovore na ova pitanja. Tri su izvora informacija: povijesni podatci, razgovori s kupcima i informirano nagađanje.

Odgovore je najbolje potražiti u podatcima koje već imate. Na primjer, možete pogledati u marketinškim podacima i saznati koji su sadržaji najpopularniji i najmanje popularni te pronaći uzroke zašto je tome tako. Možda je moguće u prodajnim podatcima pronaći obrasce o vjerojatnosti prve prodaje, one koji dovode do ponovljenih kupnji vjernih kupaca ili samo do jednokratnih kupnji.

Nakon što ste “prekopali” postojeće informacije, vrijeme je za razgovor s kupcima. Iako možda možete sve odgovore ispuniti sami, važno je razgovarati sa stvarnim kupcima i potencijalima kako biste se uvjerili da vaša interpretacija podataka odgovara stvarnim iskustvima individualnih klijenata. Za svaku personu bi trebali razgovarati s 15-tak kupaca.

Pitajte kupce kako su vas pronašli, zašto su odlučili kupiti od vas, koja su njihova pozitivna i negativna iskustva s vašom tvrtkom te kako biste mogli postati još bolji. Sve zapisujte te pokušajte pronaći zajedničke obrasce u odgovorima koje dobijete.

Razgovor s kupcima će vam dati dubok uvid u vaše persone kao ni jedna druga metoda.

Neka od pitanja koja ste prvotno zamislili možda će ostati neodgovorena. Tu nastupa zajednička i kolektivna mudrost vaših odjela marketinga, prodaje i usluga. Informiranim nagađanjima postignite konsenzus u odgovorima.

Redoviti update profila kupaca

Nakon što ste definirali profile idealnih kupaca, morate znati da posao ovdje nije dovršen. Svi odjeli vaše tvrtke redovito trebaju davati povratne informacije, a buyer persone se trebaju ažurirati kako tvrtka dobiva nova saznanja. Isto tako, uvijek treba imati na umu, da buyer persona ne znači da se ne treba posvetiti svakom individualnom kupcu. Jedino tako ćete kontinuirano moći prikupljati važne informacije i prilagođavati profile kupaca prema živim situacijama koje se pojavljuju.

Ljudi se mijenjaju kao i njihove navike, dolaze novi konkurenti, nastupaju novi trendovi, proizvodi zastarijevaju. Ako kontinuirano dobivate povratne informacije od vaših odjela, persone bi se postepeno trebale mijenjati kako bi predstavljale promjene kod ljudi koje predstavljaju.

Možda će se pojaviti i potpuno nove grupe ljudi koje zanimaju vaši proizvodi pa ćete trebati kreirati potpuno nove buyer persone. U svakom slučaju, znati ćete postaviti prave temelje za privlačenje, angažiranje i oduševljavanje kupaca pomoću ovog jednostavnog i učinkovitog strateškog alata.